袁永华：关于“蒙顶山茶”区域品牌培育推广的对策建议
关于“蒙顶山茶”区域品牌培育推广的对策建议
中共雅安市委党校副校长袁永华
为此，我们课题组对“蒙顶山茶”品牌的培育推广工作进行了认真反复的思考和研究，形成如下报告。
一、“蒙顶山茶”区域品牌培育推广具有雄厚的基础
2004年，第八届国际茶文化研讨会在雅安召开，发表了《世界茶文化蒙顶山宣言》，确立了蒙顶山是世界茶文化发源地、世界茶文明发祥地和世界茶文化圣山的历史地位。近年来，在省委省政府及省级有关部门的鼎力支持下，也在市委市政府的坚强领导和大力推动下，雅茶产业得到长足发展，为“蒙顶山茶”品牌创建奠定了雄厚基础。
（一）茶历史积淀非常深厚
蒙顶山是国际茶界普遍公认的世界茶文化发源地、茶文明发祥地（2004年《世界茶文化蒙顶山宣言》），是人类最早有文字记载人工栽培茶叶的地方，植茶始祖吴理真给我们留下珍贵的茶树种资源和大量历史遗迹（西汉公元前53年）。蒙顶山茶自唐天宝元年（742年）入贡至清，1169年从无间断，贡茶历史悠久。名山区新店镇完好保存有我国官方古代专司茶马贸易的管理机构的唯一遗址——茶马司，绵延2000余公里的茶马古道贯穿雅安全境，沿途流传着汉藏民族源远流长的兄弟友谊，留有丰富多彩的背夫文化。“扬子江心水，蒙山顶上茶”“蜀土茶称圣，蒙山味独珍”等古今大量茶歌茶诗广泛唱颂流传，脍炙人口，家喻户晓，都是对蒙顶山茶品质的认同与亲睐。2008年奥运会，雅安藏茶（黑茶）、蒙顶山黄芽成功入选“五环茶”黑茶、黄茶类代表茶品。
（二）茶产业不断发展壮大
目前，全市拥有茶园70万亩茶叶产量10.4万吨茶叶产值20.28亿元，涉茶综合产值超过50亿元。全市创建茶叶万亩示范区10个，有无性系良种茶园58万亩，占茶园面积的89%，占全省无性系良种茶园的五分之一，面积和比例均列全省第一。全市茶园机采、机修面积达到43万亩，占茶园总面积的66%。通过政府助推、示范引导、企业带动等形式，大力推广绿色防控技术，建设了安全高效茶园20万亩，推广茶园绿色防控20万亩。省、市农产品质量安全抽检茶叶农药残留抽检合格率达100%。全市获得QS认证的茶叶企业90余家，有四川省级农业产业化重点龙头企业9家、市级重点龙头企业20余家。茶叶产量、产值均列四川省第一位。
（三）茶科研支撑的力量雄厚
多年以来，四川农业大学、四川省茶科所的科技优势、资源优势和人才优势集聚名山和雨城，开展了实质性和广泛性合作，从资源引进、良种选育、种植研究、新产品开发、加工技术创新，为全市茶产业技术创新能力的提高提供了坚实的保障。2013年雅安市创新市校合作模式，以国家建设农业科技园区为平台，以新农村发展研究院为载体，科技成果不断产生。现在，名山茶叶资源库收集品种有195个，收集的野生资源共715份，选育出国家级茶树良种2个，省级茶树良种5个，国家级、省级茶树良种选育居四川第一位；申报国家专利40件，其中跃华、朗赛、禹贡、味独珍、皇茗园、茗山茶业等企业在红茶、绿茶及部分深加工产品和制备技术上取得专利，产品加工及制备居于全省先进水平。如今，一个以创新发明、成果转化提升茶叶产业的态势正在形成。
（四）茶叶检测中心检测功能完善
我市不仅建有四川茶叶检测中心，而且争取到全国茶叶检测中心建在市农业园区，使蒙顶山茶检测手段更加先进，产品质量进一步提高。《蒙山茶》国家标准GB18665作为蒙顶山茶质量检验检测标准已经实施，有17家企业的69个茶叶产品获得国家无公害农产品认证；有6家企业的25个产品获得国家绿色食品认证；2家企业的2个产品获得国家有机茶证书。
（五）茶品牌的种类不断积累丰富
从古至今，雅安就是名茶盛产地。蒙顶山茶代表名品“蒙顶甘露”早在1959年就被评为“中国十大名茶”之一。雅安“蒙山茶”地理标志、“蒙山茶”国家标准，“蒙顶山茶”证明商标，“南路边茶（雅安藏茶（黑茶））”国家非物质文化遗产都是同行业率先获得国家批准的项目之一。截止目前，名山茶业届共有“蒙顶山茶”“蒙山”“蒙顶”三件商标获得了“中国驰名商标”称号，“跃华”“皇茗园”“味独珍”“宗玉”“植茶始祖”等著名商标8件，“宏宇蕾”等雅安市知名商标11件。近年来，我市先后荣获“中国名茶之乡”“中国藏茶之乡”“中国最具茶文化魅力城市”称号。2012年“蒙顶山茶”区域品牌荣获“中国驰名商标”称号，综合评估价值达13.79亿元，名列全国第18位、西南地区第一位；名山区、雨城区进入“全国重点产茶区县”前茅。在我市重点打造雅茶品牌工作中，“蒙顶山茶”和“雅安藏茶（黑茶）”已初步形成特色鲜明的区域品牌。
二、培育推广“蒙顶山茶”区域品牌助力雅茶发展
品牌是一个商品深入人心的通行证，没有品牌的商品是很难融入市场的。现代茶叶市场的竞争，不仅仅是质量、价格的竞争，更主要的是品牌的竞争，必须推进品牌化战略。“蒙顶山茶MDSC及图”注册商标被国家工商行政管理总局正式批复为中国驰名商标，标志着“蒙顶山茶”已经成为区域品牌。在今后的工作中，按照市委、市政府“培育雅茶产业品牌”的要求，我们应在继续保持比较优势的基础上，着力将“蒙顶山茶”区域品牌培育为世界知名品牌，坚持以品牌引领发展，大力推广“蒙顶山茶”区域品牌，为雅茶产业持续健康发展注入强大的生命力。
（一）注重生产源头管理，确保“蒙顶山茶”的产品品质
产品的质量，是一个品牌赖以生存和发展的基础。我市主要茶区无污染源，生态环境条件十分有利茶树生长，土壤、空气、水等先决条件完全能满足有机茶生产标准要求，根据常规茶园转为有机茶园的要求，较易获得有机茶组织机构认证的有机茶。为此，我们应坚持以发展有机茶为核心，大力推广有机茶生产，构筑出新的茶叶产业竞争优势。
一是创建一批安全、优质、高效的茶叶生产基地。通过政府主导，引导龙头企业、骨干企业同茶叶合作社、农户结成“风险共担、利益共享”的联盟统一体，着力打造一批在全国都有影响的有机茶生产基地。按照有机茶标准种植茶叶，走“公司+基地+农户”“公司+协会+农户”“公司+农户”等产业化经营模式，搞好连锁严控农投，采取物理机械虫害防控，并依托全省唯一的国家级茶树良种繁育场——四川省名山茶树良种繁育场，与四川农业大学、四川省茶科所等教育科研机构开展全方位合作，培育一批本土茶叶专家，加强茶树种资源的保护与新品种选育研究，力争近期内成功引进2～3个、培育1～２个茶树新品种，为良种推广奠定坚实的基础。
二是坚持清洁化自动化加工茶叶。加快中小型名茶生产清洁化自动化茶叶加工生产线研发，重点解决适应各地中小及微小茶叶企业清洁化生产设备改造提升，形成模块化、自动化、清洁化的茶叶加工生产线，并进行示范性推广。推进茶叶新工艺研究，强化蒙顶黄芽、蒙顶石化、蒙顶甘露、蒙山毛峰等名称新型自动化、清洁化生产工艺开发，提高产品质量。抓好新产品开发，着力开发1～2个适销对路的茶叶再加工、深加工产品。
三是实施科研计划，定向安排专家攻关。目前，茶产业技术创新是急需解决的关键技术问题。茶业技术科研投入不足，茶业科研与推广部门开展应用性基础研究、推广项目不多，新技术创新集成示范推广滞后；基地安全依然是茶产业发展中最大的隐忧，即茶树种植品种单一、退化，如名山茶树栽培品种以名山白毫131、福鼎、福选九号为主，这些过于单一的品种种植30余年，已进入品种衰退期，出现了花果多、长势弱、产量降低、品质下降等现象，单一退化的茶树品种已不能满足多元化茶叶产品开发与生产；根据茶树新品种选育标准，传统的“单株分离”选育在技术理念和技术装备上满足不了科学实用、快速准确选育出茶树新品种的要求等问题。故此，要解决这些问题，须大力实施科研计划，科学设置科研项目，落实专项资金，直接定向安排或聘请茶叶专家，对需要解决的关键技术问题进行攻关。
四是统一规范茶叶加工企业管理。强化对茶叶加工企业实行分类管理，按市场准入原则，茶叶加工骨干企业必须取得食品安全QS认证。强化茶叶生产的质量管理，所有企业必须按照蒙山茶国家标准组织生产，实行标准化、清洁化、规范化生产经营。严格把好上市茶叶产品质量关，对茶叶产品质量实行全程监控。坚持引进大型龙头企业，择优扶持发展中型企业，整顿规范小型企业，把省、市龙头企业作为主要扶持对象，积极争取各级农业产业化龙头企业的扶持资金和金融部门的信贷支持，制定和兑现质量认证、市场开拓、品牌打造等各种激励政策，强力促进和引导企业做大做强。
（二）注重文化内涵挖掘，提升“蒙顶山茶”的品牌档次
产品的内涵，是一个品牌提升行业认同感、市场知名度和公众美誉度的关键。蒙顶山是世界茶文化发源地、世界茶文明发祥地和世界茶文化圣山，造就了雅安是世界茶源的历史地位，“蒙顶山茶”国家地理标志产品的行业地位，千年贡茶史、茶马古道穿越全境留下的茶文化历史积淀的厚重，以及入选国家第二批国家级非物质文化遗产的南路边茶（黑茶）制作技艺，这些都为提升“蒙顶山茶”的品牌档次提供了丰厚的文化内涵。为此，我们应在保证原料质量、产品品质的基础上，更加注重“蒙顶山茶”品牌的文化内涵的挖掘，精心制作“蒙顶山茶”的品牌主题、形象标识，提升传统技艺和茶艺，不断提升全市茶产品的品质和档次，着力把“蒙顶山茶”区域品牌培育成为全国茶叶行业的标兵。
一是深挖蒙顶山茶的文化内涵，推动由推销茶产品向推广茶文化转变。通过组织一批热爱雅安茶文化，对雅安茶产业发展情况熟悉的文化人，深度研究、整理、挖掘雅安茶历史和文化遗存，提升“蒙顶山茶”和“雅安藏茶（黑茶）”的文化内涵。申请组织开展“蒙顶山茶”高端论坛，邀请国内外茶业界领军人物来蒙顶山参加论坛，借助和放大名人效应。精心策划以雅安茶文化为主题的经贸、旅游、文化活动，高水平办好国际茶文化旅游节，继续开展“蒙顶皇茶祭天祀祖”“万人品蒙顶春茶”等系列活动；积极组织企业参加各种商品博览会、交流会、茶文化研讨会，进一步宣传和提升蒙顶山茶和蒙顶山茶文化对外的知名度，大力推广蒙顶山茶文化，实现由卖茶产品向卖茶文化的转变，提升茶产品的文化附加值，从而实现增强行业认同感、提升市场知名度、赢得公众美誉度的目的。
二是实施双品牌战略，扶持“蒙顶山茶”区域品牌做大做强做亮。强化品牌管理，以茶叶产品推行QS认证为契机，联合有关部门，加强对茶叶品牌、茶叶质量、茶叶包装的管理，逐步提高茶叶市场准入门槛。大力推动“蒙顶山茶”区域品牌加企业品牌的培育，按照“统一品牌、统一包装、统一质量”，对使用“蒙顶山茶”的企业进行规范化管理，提升“蒙顶山茶”的整体形象和综合竞争力。大力鼓励企业实施品牌战略，积极参加国际、国内权威茶事交流和比赛活动，对获得奖项的企业给予一定奖励，对获得中国驰名商标、四川省著名商标和四川名牌称号的企业给予一定奖励。大力扶持龙头企业和骨干企业组建企业联盟和集团企业，对拳头产品提质升级，扩大“蒙顶山茶”区域品牌使用规模，抢占市场占用率，提升行业话语权。
（三）注重品牌营销推广，扩大“蒙顶山茶”的行业影响。产品的营销，是一个品牌扩大影响、占领市场、引领行业发展的重要手段。“蒙顶山茶”尽管是中国驰名商标，但我们不能躺在这个金字招牌中等待商机、静候买家。过去，由于一些主客观原因影响，在全国茶叶行业大发展浪潮中“蒙顶山茶”被许多后来者追上并超越，尤其是在消费者特别是高端消费人群中的认可度偏低，在全国茶叶行业和市场的话语权和影响力偏小。究其根源，还是我们自身产品宣传营销、品牌营销推广工作做得不够、不好所致。无论是绿茶产业，还是红茶产业，乃至我们引以为骄傲的黑茶产业，都在同行业中“落伍”了。面对被同行赶超、行业落伍甚至被边缘化的问题，各级党委、政府在移动互联网时代，在一个充满创新变革的时代，应高度重视并切实有效组织企业用好品牌营销推广这个手段，借助国家推出的“一带一路”、长江经济带等发展战略实施的契机，以及省上大力发展川茶产业的机遇，借道出川、借船出海、借路出国。
一是组建茶叶营销公司，专业推广“蒙顶山茶”。为推广“蒙顶山茶”商标，名山区茶业协会改选协会理事会，增加了县工商局、县质监局、县茶业局负责人及专业技术人员为理事会成员，“蒙顶山茶”区域品牌管理更加专业。2013年8月茶叶规划后，已有10家企业签订了商标许可使用合同，并与光明集团进行投资洽谈，共同打造“蒙顶山茶”品牌。我市正在按照政府投资、协会参与，加快筹备建立一家拥有事业编制、行政职能、企业运作的茶叶营销公司，专门负责营销推广雅茶产品和宣传推广“蒙顶山茶”区域品牌，履行“蒙顶山茶”品牌宣传、标识管理、企业协调、依法维权等职能。
二是组建雅茶品牌联盟，合力营销“蒙顶山茶”。加大企业、协会的合作，协商组建雅茶品牌联盟，把“蒙顶山茶”作为全市茶叶重点推广品牌，着力增强“蒙顶山茶”品牌的综合实力和品牌价值，实现品牌效应。“蒙顶山茶”商标持有者名山区茶叶协会要进一步加大“蒙顶山茶”商标使用的保护和推广力度，严格规范商标使用原则，努力提升“蒙顶山茶”的影响力。全市各产茶县（区）围绕“蒙顶山茶”区域品牌来建设和发展雅茶产业，形成发展合力和声势。市政府全力争取“蒙顶山茶”纳入省政府两个重点打造的茶叶区域品牌，借长江经济带战略实施和省上政策驱动之力，搭乘长江经济带战略的“快艇”和川茶加快发展的“列车”出川，在全国范围内宣传营销“蒙顶山茶”区域品牌。
三是依托“一带一路”，借机向国外推广“蒙顶山茶”。借助国内外大型经贸、文化、旅游交流以及大型节庆等活动，沿着“一带一路”的国家地区，有计划地借助中央权威媒体、移动互联网活动，建立茶媒联盟，采取线上线下、网上网下“双结合”方式，同步、联动营销蒙顶山茶和雅安茶文化，结合现有的“龙行十八式”和“凤行十八式”，进一步完善茶艺表演，通过茶文化来进一步宣传和展示“蒙顶山茶”和“雅安藏茶（黑茶）”的风采，让“蒙顶山茶”区域品牌走出国门、走向全世界。
四是通过茶旅融合，大力推广“蒙顶山茶”。我市作为国家文化旅游融合试验区，通过农旅融合、文旅融合等方式，将有利于对包括茶叶在内的特色产品销售和品牌宣传。茶叶作为农业的一项绿色产业，发展其旅游业具有自身许多优势和条件，特别是我市作为全国的产茶大市，茶园区域广，有些分布在名山大川、旅游胜地之中，可供观赏和休闲的茶园资源极其丰富。在条件优越的地区，可积极建设茶叶生态旅游景点、微茶园，扩大茶叶品牌的宣传与推广。如蒙顶山、苗溪山等均是我市茶叶主产区和茶园集中分布区，这些地区生态好，茶园集中成片，分布井然有序，其产茶历史悠久，气候宜人，交通、通讯方便，是发展旅游茶园和观光茶园的绝好地方。对于交通不发达的山区，如芦山的马牛山、天全鱼泉、石棉山泉等，应逐步完善茶文化活动，创造条件推行茶叶体验营销，将茶叶品牌推广与特色文化及旅游资源相结合，充分利用灾后重建的契机，把握雅安旅游业发展的机遇，挖掘整理相关茶叶文化内涵，将茶叶并入旅游景点宣传。充分利用当地优质自然生态条件和肥沃土壤大力发展优质名优绿茶生产基地，生产出的名优绿茶内含物丰富，香气高，而且茶农管理方便和运输方便，尤其是生产芽茶价格高，收入好，有利于山区茶农脱贫致富，不断增加经济效益、社会效益和生态效益。