成都市农业委员会课题组：成都市农产品品牌战略调研分析报告
成都市农业委员会课题组
近年来，成都市围绕都市现代农业发展，大力培育和发展农产品品牌，促进了农业产业发展、农民增收。截至2012年底，全市农产品注册商标近1.7万件，居中西部城市首位；地理标志品牌39件，在全国副省级城市中排名第一。
一、基本情况和发展特点
（一）总体发展势头强劲
2008年以来，全市农产品品牌的数量和质量呈现快速提升态势。
■中国驰名商标16件，比2008年新增14件，同比增长700%。
■地理标志39件，比2008年新增22件，同比增长129%。
■四川省著名商标102件，比2008年新增67件，同比增长191%。
■四川省名牌90件，比2008年新增56件，同比增长164%。
■成都市著名商标120件，比2008年新增68件，同比增长130%。
据国家工商总局最新消息，目前成都市“鹃城牌”“万千”“大红袍”“仁吉”4个农产品商标正在进行新获得中国驰名商标认证的公示。该4件农产品若公示通过，将使全市农产品驰名商标达20件。
此外，全市无公害、绿色、有机农产品认证995个，其中：无公害农产品305个、绿色食品229个、有机农产品464个。
表1 近年来全市农业品牌发展趋势
图1 著名品牌发展趋势图
图2 农产品注册商标发展趋势图
（二）品牌助推产业发展效果突出
品牌主体带动明显。按照“注册一件商标，创建一个品牌，带动一个产业，活跃一方经济，富裕一方百姓”的品牌助农思路，农产品品牌龙头企业、专合组织依托知名品牌，推动产业发展，辐射带动农民增收效果显著。2012年，全市农业产业化龙头企业实现销售收入（交易额）达到1680亿元，产业化带户面达到82%。在全市龙头企业销售收入中，占全市龙头企业个数2.5%的中国驰名商标企业，实现销售收入985亿元，占全市比重58.6%；占全市龙头企业个数16.9%的四川省著名商标企业，实现销售收入1136亿元，占全市比重67.6%；占全市龙头企业个数16.1%的四川省名牌企业，实现销售收入1126亿元，占全市比重67%。
品牌带动产业集聚发展。依托知名品牌，带动相关产业规模化生产、集群化发展，引领农产品加工向园区聚集。全市初步形成了蔬菜、食用菌、生猪、伏季水果、茶叶、中药材等特色产业群和郫县川菜园、新繁泡菜产业园、邛崃临邛食品饮料产业园、金堂赵镇食用菌基地等各具产业特色的农产品加工园区。其中，郫县川菜园区围绕中国驰名商标和地理标志的“郫县豆瓣”为主，促进产业的提档升级，2012年实现销售收入超过50亿元，产量70万吨，利税4.3亿元，吸纳了1.8万多人就业，带动了食品包装、运输、竹编等相关产业的发展，带动了10万余户原料种植户，成为中国地方特色农产品品牌的样板。以邛酒文化为核心打造的食品工业园区和中国名酒工业园区，集聚了渔樵仙等获中国驰名商标称号的企业9家、获省著名商标的企业16家，园区产值已突破120亿元，吸纳当地农民劳务用工约6.4万人，成为中国白酒最大原酒基地。
（三）特色区域品牌异军突起
全市围绕特色地理和历史文化，积极培育发展以地理标志为主的农产品区域公共品牌，不断挖掘农产品的产业和人文双重价值，有力推动了成都市农产品特色优势产业发展。
从区域分布看，二圈层区（市）县地理标志品牌为18件、三圈层区（市）县21件，其中郫县、蒲江、双流、金堂的品牌数位居前4位。
从产业分类看，蔬菜产业16件、水果产业11件、中药材和林产业5件、茶产业4件、畜牧产业2件、水产业1件。
从品牌价值提升来看，近年来成都市地理标志农产品品牌价值呈逐年较快增长的态势，其中双流枇杷、蒲江雀舌、双流冬草莓、都江堰猕猴桃的农产品区域公共品牌评估价值均超过10亿元以上。
从品牌产品销售来看，蒲江雀舌、蒲江猕猴桃、双流冬草莓、双流枇杷、双流二荆条、龙泉驿水蜜桃特色区域公共品牌的年销售收入合计已突破50亿元，地理标志品牌农产品正从特色优势产业资源向市场价值提升转化。
二、主要做法
（一）建立工作推进机制
近年来，市委市政府高度重视品牌战略，建立了品牌战略联系会议制度，构建了品牌培育、申报、拓展、保护“一条龙”服务机制。在农产品品牌创建方面，全市各级农口部门进一步提高认识水平，确定了“品牌兴业、品牌富农”的工作思路，将品牌战略纳入工作目标管理，强化责任落实，以区域公共品牌和驰名、著名商标为重点，不断推动品牌战略工作向更宽领域和更高层次延伸拓展。
（二）加大政策扶持力度
一是将农产品品牌战略纳入了农业产业发展政策扶持范围。制定了《成都现代农业投资指南》，将农产品品牌工作纳入到重点支持范围，对拥有驰名、著名商标农业产业化龙头企业由市农发投公司给予优先贷款和贴息支持。二是研究出台茶叶、食用菌、猕猴桃、伏季水果等特色优势产业发展意见和《关于加快农产品加工业发展的意见》《关于做大做强成都市农业产业化龙头企业的意见》，从产业链上完善农产品品牌扶持政策。鼓励龙头企业、专合组织、行业协会积极申报中国驰名商标、省市著名商标、品牌产品和各类国际国内认证。仅2012年，对龙头企业申报中国驰名商标、地理标志、省著名商标、省名牌产品等品牌创建给予奖励达520万元，对“三品”等各类国际国内认证奖励962万元。
（三）加大培育推进力度
深入挖掘、科学整合成都市农业优势特色产业资源和历史文化资源，开展全市农产品品牌资源摸底，确立重点培育农产品品牌名单。指导龙头企业、专合组织等开展商标注册申报和品牌价值评估，促进品牌数量不断增加、品牌质量不断提升，大力推广“公司+品牌+农户”经营模式，带动相关产业持续发展。
（四）加大市场拓展力度
一是强化营销。以有机农业峰会、全国菜博会、食用菌博览会、国际猕猴桃节、乡村旅游节、埠外农产品推介会等重要展会为契机，积极组织品牌主体多渠道、多形式、全方位推进农产品商标市场营销。二是搭建平台。支持成都田园文化传播有限公司在世纪城新会展中心建立“成都造”品牌农产品展馆，并在此基础上发起筹备成立“成都溯源精品农产品展览馆”，为广大涉农企业、专合组织知名农产品进行宣传营销，搭建成都品牌农产品市场拓展营销平台。三是加大品牌宣传力度。连续举办了全市“田园成都.生态农业”大联播活动，开展了“成都农业领域十大影响力品牌”“成都农业领域十大成长性品牌”和“成都农业领域消费者喜爱品牌”等评选活动。
三、存在的不足
（一）品牌创建意识有待增强
在农产品品牌建设中，经营主体的品牌意识参差不齐。龙头企业品牌意识相对较强，部分行业协会、合作社等经营主体对品牌重要性的认识尚不够，加之经济实力较弱，对品牌创建投入力度不大。主要表现在地理标志品牌上，重注册轻拓展。
（二）部分品牌基地规模小，难以做大产业
崇州郁金(认证面积
（三）品牌市场价值提升不够
一是品牌市场价值拓展不够。在成都市现有高端农产品品牌中，目前只有新希望、通威、三旺、徽记4个知名品牌年销售收入过10亿元，其中新希望年销售收入超过100亿元、通威年销售收入过50亿元。二是部分特色优势产业品牌杂、乱、繁，缺乏有效整合和抱团发展，难以形成拳头产业。例如，成都市市级以上茶叶加工企业22家，年销售收入18亿元，却未形成象“龙井”“竹叶青”这样的全国知名品牌和龙头企业。
（四）区域公共品牌管理机制尚需完善
成都市相当部分区域公共品牌在获得认证后，存在对品牌后期使用和管理不规范不完善的现象，没有充分发挥品牌的功效，使本身拥有的潜在优势未能在大市场的竞争中凸显。例如：“郫县豆瓣”过去因为品牌保护意识淡薄、使用不规范，曾遭遇海外抢注，严重影响其在海外市场的拓展，后付出高昂代价，取缔他国海外注册，并通过整顿、关闭区域内违规使用商标企业33家，保留现有78家，才形成了现在良好的发展局面。
四、建议
（一）进一步挖掘培育区域公共品牌
围绕自然资源、人文和产业优势，引导各区（市）县组织开展对本辖区内的农产品资源状况、数量类型、品质特征等情况全面普查，充分论证。对发展前景较好，具有一定规模和优势，有发展潜力的特色农产品，实施品牌梯级培育。
（二）着力提升品牌产品品质和品牌主体实力
一是大力实施农产品品牌标准化规模化生产，推进品牌农产品标准化基地建设，做大基地规模，提高产品质量。二是培育壮大农产品品牌经营主体。扶持、引导龙头企业与行业协会和农业专合组织联营合作，充分发挥龙头企业的引领作用，开展基地就近初加工、精深加工和市场营销，带动上游、下游、平行产业的供应商、生产商、销售商等形成产业集聚发展，构建完整的农产品品牌经济链。
（三）完善区域公共品牌管理机制
一是统一标准。制定区域品牌管理办法，对其使用管理、产品生产流程、产品质量包装等进行全方位规范，提升品牌内在品质和品牌外在形象。二是依法保护。依托网格化监管网络，加大质量检测，强化商标打假，及时发现、查处仿冒假冒行为，营造良好的品牌保护环境。
（四）加大品牌营销力度
一是推进品牌农产品电子商务广泛应用，引导品牌农产品开展线上交易和线下物流配送结合的农产品电商销售，提升品牌农产品市场占有率。二是运用各类媒体，大力宣传推介农产品品牌，在全社会营造“宣传品牌、支持品牌、发展品牌、保护品牌”的良好氛围。三是扩大品牌农产品国际市场，鼓励行业协会、合作社和龙头企业等踊跃参加各类国际会展活动，促进品牌农产品走出国门，拓宽国际销售市场，充分实现国际化。
（五）继续加大政策扶持力度
一是加大品牌主体培训。发挥品牌服务专家团的作用，大力开展品牌主体营销培训，增强其品牌创建和市场拓展意识。二是对获得国家、省市品牌和认证的龙头企业、合作社等经营主体继续给予品牌奖励扶持，在相关项目立项和审批（核准）、技术改造和技术创新以及职业技能培训等多方面给予政策倾斜和重点扶持。三是鼓励金融创新，积极开发品牌质押融资产品，拓宽品牌主体做大做强的融资渠道。